Le opportunità offerte dai touchpoint digitali (siano essi un sito web, una presenza social o un device) sono molteplici. Una leva fondamentale per valorizzarne il ruolo strategico è la costruzione di una user experience coerente con gli obiettivi del brand e che tenga in considerazione i comportamenti reali delle persone. In questo senso, le teorie e i modelli alla base del persuasive design possono offrire un utile strumento. Si tratta infatti di un approccio alla progettazione dell’interazione finalizzato a guidare il comportamento degli utenti, rendendo l’esperienza semplice e piacevole,

Fogg ha suggerito 7 tecniche per rendere persuasiva una tecnologia:

1. Riduzione: un compito complesso è reso semplice, come la funzione 1-click di Amazon per finalizzare l’acquisto in modo facile e veloce
2. Tunneling: uno scopo viene raggiunto mediante il completamento di step successivi, come nell’installazione di software
3. Tailoring: informazioni customizzate che incentivano l’utente ad attuare il comportamento suggerito. Ad esempio, i siti per smettere di fumare inviano consigli personalizzati agli utenti per una maggiore aderenza al programma
4. Consigli: invio di consigli all’utente in momenti specifici. Ad esempio, OOS è un software che invia notifiche agli utenti per fare pause dall’uso del telefono
5. Auto-monitoraggio: l’utente demanda alla tecnologia il monitoraggio delle proprie attività, come avviene con gli smartwatch durante l’attività fisica
6. Sorveglianza: monitoraggio del comportamento di altri attraverso la tecnologia. In alcuni ristoranti, ad esempio, dei sistemi verificano se i dipendenti si lavano le mani dopo l’uso dei servizi. Sapere di essere osservati induce a comportarsi in modo differente
7. Condizionamento (operante): un rinforzo positivo conseguente un comportamento rafforza la condotta messa in atto. Strategia usata nel gaming: le ricompense stimolano il desiderio di continuare a giocare

Il design persuasivo facilita l’attuazione di comportamenti socialmente positivi o l’evitamento di abitudini dannose, dimostrandosi un mezzo utile e favorevole per influenzare le condotte delle persone.

Le conoscenze del comportamento e le tecniche di design persuasivo sono usate anche con intenti decettivi. In questo panorama si collocano i dark pattern, che conducono l’utente a finalizzare azioni non desiderate, valicando il confine tra persuasione e manipolazione. L’interazione è guidata verso gli obiettivi del brand, ma senza la consapevolezza della persona, convinta di avere potere sull’interfaccia. Inoltre, enfatizzano i guadagni nel breve termine con conseguente data myopia: il focus è su ciò che si riceve e non su quello che si cede, ovvero informazioni personali.

Esistono numerosi dark pattern:

• Trick question: domande che, a prima vista, suscitano una risposta, ma che lette attentamente chiedono altro. Ad esempio, per alcune newsletter selezionare l’opzione proposta è per rifiutare il servizio, non per attivarlo
• Sneak into basket: l’aggiunta nel carrello di un articolo senza la consapevolezza del soggetto
• Roach motel: design di siti web che rendono invitante accedere a servizi a cui è molto complesso rinunciare, come per l’iscrizione a versioni premium di alcuni servizi
• Privacy zuckering: l’utente fornisce molte più informazioni personali di quelle che desidera condividere
• Price comparison prevention: ostacolare il confronto tra i prezzi dei servizi proposti, impedendo una scelta consapevole
• Misdirection: dirigere l’attenzione dell’utente su un elemento per distrarlo da altro. Ad esempio, alcune compagnie aeree sottolineano la possibilità di scegliere–a pagamento–i posti a sedere del volo, nascondendo il tasto per non usufruire del servizio
• Hidden cost: nuovi costi scoperti al momento del checkout, come quelli di spedizione
• Bait and switch: un’azione intrapresa per uno scopo, porta a un risultato differente. Come il pop-up per l’aggiornamento di Windows 10: la X per chiudere la finestra acconsentiva al download
• Confirm shaming: indurre l’utente ad aderire a un’opzione presentando il rifiuto come una scelta di cui vergognarsi
• Disguised Ads: pubblicità integrate nel sito web che appaiono come parti della pagina internet
• Forced continuity: al termine del periodo di prova gratuito di un servizio a pagamento, viene addebitato l’importo per proseguire l’uso del servizio, senza la consapevolezza dell’utente pagante
• Friend spam: il nome dell’utente viene usato per inviare messaggi di spam ai suoi contatti

Applicare il persuasive design nel rispetto degli utenti consente di proporre prodotti e servizi che supportano e aiutano le persone nei processi di decision-making, oltre a rendere le esperienze più semplici e piacevoli, mentre il ricorso ai dark pattern espone il brand a critiche etiche.

I touch point digitali possono essere ripensati, proponendo dispositivi e tecnologie in grado di incentivare maggiore riflessività nelle persone o applicazioni per il miglioramento della vita. Per fare ciò, però, è necessario porre al centro la persona, comprendendo i suoi bisogni e i suoi desideri.

Cecilia Adinolfi – Researcher Spice Research