ChatGPT e Marketing Research - Servizi Pro Impresa

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ChatGPT è la nuova intelligenza artificiale tanto intrigante quanto spaventosa.

Secondo alcuni potrebbe sostituire numerosi professionisti portando a termine compiti in modo molto più veloce ed economico (data la gratuità del servizio) rispetto agli uomini.

E per il futuro delle ricerche di mercato cosa significa? Ci siamo interrogati se l’innovativa AI può supportare o addirittura sostituire attori imprescindibili nelle ricerche di mercato: le persone e il ricercatore.

Per condurre questa indagine abbiamo selezionato alcune ricerche svolte realmente sul campo e abbiamo sollecitato ChatGPT per poi confrontare le sue risposte con quelle ottenute da field di ricerca o con quanto svolto da ricercatori reali.

Sia nel ruolo di partecipante che in quello di ricercatore, però, l’AI ha mostrato alcuni limiti che non possono essere ignorati.

I limiti di ChatGPT come partecipante di una ricerca

Uno dei tentativi posti in atto nello studio è stato quello di sostituire le persone che partecipano alle ricerche di mercato con ChatGPT. Un successo in questi termini avrebbe potuto determinare minori costi agli istituti di ricerca e alle aziende clienti e, inoltre, un risparmio di tempo, ottenendo in pochi secondi risposte che normalmente si raccolgono in intere giornate di ricerca.

I risultati a cui siamo giunti, però, hanno dimostrato l’impossibilità di sostituire i partecipanti con l’intelligenza artificiale. Questo per alcuni limiti emersi dalle numerose conversazioni svolte con ChatGPT:

L’AI non sa dare risposte univoche e generalizzabili all’intera popolazione di interesse. Fornisce questo genere di risposte solo se adeguatamente sollecitata, ma anche quando soddisfa la richiesta non lo fa attraverso dati ancorati a una particolare fonte.
Ha una conoscenza limitata al 2021, che impatta inevitabilmente sulle sue risposte. Infatti, queste sono inserite in un contesto pandemico, fattore riscontrabile soprattutto approfondendo temi di igiene e salute, e privo di eventi impattanti quali guerra e crisi economica.
Assenza di coerenza nel tempo tra le risposte date. Anche usando uno stesso prompt, ChatGPT cambia, a distanza di ore o giorni, l’output fornito, dando risposte non affidabili e stabili.
Mancanza di sfumature di significato nelle risposte. Chiedendo a ChatGPT di impersonare partecipanti con caratteristiche sociodemografiche particolari non sempre fornisce risposte differenti tra “un personaggio” e l’altro o concordi con i risultati di ricerche reali.

L’AI, dunque, non può sostituire le persone che prendono parte alle ricerche di mercato.

I limiti e le opportunità di ChatGPT come ricercatore

In secondo luogo, abbiamo testato la possibilità di sostituire il ricercatore con ChatGPT, coinvolgendo l’AI in diversi task, appartenenti a fasi differenti del processo di ricerca. Anche in questo ruolo la chatbot ha evidenziato limiti non trascurabili, ma ha mostrato anche buone capacità nel supportare il lavoro del ricercatore.

Progettazione: l’assenza di una reale comprensione della richiesta comporta la proposta di disegni di ricerca non sempre coerenti o corretti rispetto agli obiettivi. L’AI, però, propone differenti soluzioni per condurre lo studio, stimolando così una riflessione critica sulle modalità con cui può essere svolto il progetto.
Costruzione degli strumenti di ricerca e definizione del campione: ChatGPT non produce autonomamente strumenti di indagine completi e corretti, necessita sempre dell’intervento del ricercatore. È, però, in grado di proporre scheletri di tracce di intervista o abbozzare questionari, proponendo numerosi item a cui il ricercatore può attingere per finalizzare lo strumento. Inoltre, è di grande supporto nella definizione numerica del campione da coinvolgere.
Analisi: ChatGPT non è in grado di analizzare un dataset. Si dimostra, però, un discreto supporto al ricercatore suggerendo possibili analisi da svolgere a partire dalla descrizione di questo. Più deludente il risultato ottenuto per il conteggio della frequenza di citazioni di specifici elementi testuali all’interno di risposte aperte, con un output impreciso e solo per un numero contenuto di risposte.

La nostra ricerca, dunque, dimostra come ChatGPT, offra numerose e preziose opportunità al mondo delle ricerche di mercato, ma rimane un tool e, in quanto tale, limitato e fallibile. Attualmente non si può prescindere dalla consapevolezza umana e dall’intervento del ricercatore: ChatGPT non può sostituire i professionisti.

Si tratta di uno strumento e quindi è la capacità di chi lo utilizza a determinare la bontà del risultato raggiunto. Può essere pensato come nuovo membro del team di ricerca, in grado di stimolare riflessioni e supportare il lavoro quotidiano nelle differenti fasi di ricerca, ma nulla di più. ChatGPT non deve essere visto come una minaccia da chi si occupa di ricerche di mercato e marketing, ma come uno sparring partner in grado di semplificare e supportare il lavoro quotidiano.

Cecilia Adinolfi – Researcher Spice Research

Fonti[1]