Brand on the Ground: tra aspettative sociali e ruolo dei brand nei territori

Gli italiani sono profondamente legati ai territori in cui vivono, ma percepiscono un gap crescente tra i bisogni locali e il contributo delle aziende. È quanto emerge dalla ricerca promossa da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e realizzata da Ipsos Doxa, presentata in occasione di “Brand on the Ground. Come i brand creano valore nei territori”, iniziativa organizzata da OBE e Asseprim-Confcommercio sul tema del Brand Urbanism.

L’incontro ha riunito imprese, istituzioni e operatori del settore per discutere nuove forme di collaborazione pubblico-privato e avviare un percorso progettuale condiviso.

Il dato si inserisce in un quadro di aspettative elevate e fa emergere quello che la ricerca definisce “Territory Expectation Gap”, ovvero la distanza tra ciò che le persone si aspettano dai brand e ciò che percepiscono oggi.

Nel dettaglio, le aspettative si concentrano soprattutto su sviluppo economico e occupazione locale, ambiente e rigenerazione urbana, mentre le aziende sono percepite come più attive nell’ambito di cultura, eventi e iniziative ad alta visibilità. Un disallineamento che segnala un cambio di paradigma: la domanda sociale si orienta sempre più verso interventi strutturali e di lungo periodo.

“La collaborazione tra OBE e Asseprim-Confcommercio conferma quanto sia importante costruire sinergie tra realtà che condividono obiettivi e valori comuni. Crediamo che il dialogo tra imprese, istituzioni e comunità rappresenti una leva fondamentale per generare valore nei territori.”

Alessia Cicuto, Consigliere Asseprim-Confcommercio e Vicepresidente OBE

I contenuti dell’incontro

La ricerca ha rappresentato il punto di partenza per una riflessione più ampia sul ruolo che i brand possono assumere nei territori e sulle forme di collaborazione che oggi rendono possibile la creazione di valore condiviso.

Dopo i saluti istituzionali di Alessia Cicuto, Consigliere Asseprim-Confcommercio e Vicepresidente OBE, Emanuele Nenna, Presidente OBE, e Marco Barbieri, Segretario Generale Confcommercio, l’incontro è stato aperto da Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, Direttore Creativo e Fondatore dell’Osservatorio Civic Brands, che ha offerto una riflessione sul linguaggio delle marche e sul significato contemporaneo di concetti come comunità, appartenenza e responsabilità.

L’intervento ha evidenziato come la credibilità dei brand passi sempre più dalla capacità di tradurre le parole in azioni concrete e costruire relazioni autentiche con i territori.

Alessandro Ghidini, aedicolante di Aedicola Lambrate, ha portato la testimonianza di una realtà capace di trasformarsi da presidio di quartiere a luogo di incontro, cultura e partecipazione, diventando un esempio di come un territorio possa generare senso di appartenenza e valore condiviso.

La seconda parte dell’evento si è concentrata sulla costruzione del valore pubblico attraverso il dialogo tra imprese, istituzioni e professionisti della comunicazione. Gloria Denti, Head of Brand Communication, Insight and Reputation Metrics di Eni, Marco Mazzei, Assessore allo Spazio Pubblico e all’Edilizia Scolastica del Comune di Milano, e Laura Corbetta, CEO e Founder di YAM112003, si sono confrontati sul ruolo della rigenerazione urbana, dell’accessibilità e delle collaborazioni tra soggetti diversi nella creazione di spazi capaci di generare partecipazione e valore nel tempo.

Un ulteriore approfondimento è stato dedicato alle condizioni che consentono di trasformare idee e visioni condivise in progetti concreti. Sul tema sono intervenuti Emanuela Cirillo, Strategic Marketing & Product Director di Affari Pubblici, Dario Moneta, Direttore Specialistico Autorità di Gestione e Monitoraggio Piani del Comune di Milano, e Andrea Caccia, Responsabile Rete Area Associativa Confcommercio.

Dal dibattito è emerso il valore delle partnership pubblico-private, l’importanza del coordinamento tra attori diversi e la necessità di sviluppare iniziative capaci di generare impatti duraturi.

“Il territorio è oggi uno spazio di relazione, di fiducia e di responsabilità condivisa. Le imprese hanno l’opportunità di contribuire in modo concreto allo sviluppo dei contesti in cui operano, costruendo valore duraturo per le comunità e per il sistema economico.”

Umberto Bellini, Presidente Asseprim

Dall’ascolto ai progetti

L’evento si è concluso con la presentazione dei progetti sviluppati durante il primo OBE Hackathon “Make It Flow”. L’iniziativa, che ha coinvolto 70 professionisti della comunicazione della community OBE Academy, è stata sviluppata con l’associazione Around Richard, con il supporto del Municipio 6 e la collaborazione tecnica di Affari Pubblici.

Attraverso il lavoro dei gruppi dell’Hackathon, le riflessioni emerse nel corso della giornata si sono tradotte in proposte progettuali dedicate al territorio, offrendo una prima applicazione concreta del Branded Entertainment come leva di attivazione e valorizzazione delle comunità.