Le persone hanno bisogno di percepire coerenza e continuità con il proprio sé: questo bisogno, definito di self-verification, porta alla ricerca di situazioni che confermino la visione che le persone hanno di se stesse. Anche la preferenza per un brand è influenzata da questo need, orientando la scelta verso “brand simili a sé”. La comunicazione di valori coerenti e rilevanti per il proprio target passa anche attraverso il soddisfacimento del bisogno di self-verification, con un impatto su atteggiamenti e comportamenti del consumatore verso il brand.

Nel presente contributo sono esposti i principali risultati di una survey quantitativa, che ha approfondito come le donne italiane intendono e vivono il concetto di bellezza. Comprendere come le consumatrici interpretano il tema della bellezza è un interessante punto di partenza per definire efficaci strategie di posizionamento e comunicazione, proprio perché permette di agire sulla self-verification.

 

Un possibile metodo

2000 donne coinvolte in un’indagine CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) hanno risposto alla domanda Pensando alla bellezza femminile, indica le prime 3 associazioni che ti vengono in mente citando brand, emozioni, persone e abitudini per loro legati al concetto di bellezza femminile.

L’analisi delle risposte raccolte, quindi, delinea le dimensioni di fondo dell’idea di bellezza femminile per le donne italiane.

 

I 4 nuclei della bellezza

Un primo livello di analisi delle risposte delle partecipanti ha evidenziato che l’idea di bellezza femminile è associata soprattutto a stati emotivi, modi di essere e di intendere la femminilità, dai quali dipendono comportamenti e scelte.

4 nuclei principali rappresentano il concetto di bellezza femminile:

  • Naturalezza: risposte quali autenticità, genuinità e semplicità costituiscono il nucleo di bellezza come naturalezza, evocato dal 36% del campione. Naturalezza significa essere se stesse, con semplicità e senza fingere di essere quello che non si è. Chi intende la bellezza in questo modo desidera rimanere autentica ed essere apprezzata per questo. Concetti legati alla bellezza come naturalezza sono citati specialmente dalle donne più mature (60-69 anni).
  • Vitalità: il 27% del campione associa alla bellezza temi come luminosità, freschezza ed energia, intendendo la bellezza come la capacità di rinnovarsi ogni giorno, sentendosi fresca, vitale, pronta a confrontarsi con le sfide della vita, per trovare nuove soluzioni che la rendano più piacevole e ricca.
  • Eleganza: armonia, raffinatezza ed equilibrio delineano il nucleo bellezza come eleganza. Il 24% delle donne intende la bellezza come la capacità di armonizzare ogni dettaglio con raffinatezza, per sentirsi ineccepibile in ogni occasione. Per queste donne, dunque, la bellezza non è esagerazione, ma un tocco originale e misurato.
  • Seduzione: il 13% del campione considera la bellezza come sensualità, glamour e sex appeal. La bellezza è vissuta come la capacità di esprimere la propria personalità, di far sentire il proprio fascino, di suscitare curiosità e interesse. Le donne più giovani (20-29 anni), più del resto del campione, intendono la bellezza in questo modo.

 

 

I 4 nuclei emotivo-simbolici sono posizionabili su 2 continuum: da una parte esuberanza VS misura, dall’altra focus interno VS focus esterno. Tale disposizione ha permesso una più semplice interpretazione delle associazioni al tema bellezza femminile, dando luogo a una mappa su cui collocare i 4 differenti nuclei.

 

 

Dunque, cosa intendono le donne per bellezza femminile? Quanto emerso dalla ricerca evidenzia come la risposta a questa domanda non possa essere univoca. Sono stati identificati 4 nuclei emotivo-simbolici: bellezza come naturalezza, come vitalità, come eleganza e come seduzione.

Comprendere come le consumatrici intendono e vivono il concetto di bellezza femminile è importante per adottare strategie di marketing e comunicative coerenti con i loro contenuti psicologici, affinché possano riconoscersi e apprezzare quello che un brand propone.

 

Cecilia Adinolfi – Researcher Spice Research

 

Fonti

Elbedweihy, A. M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016). Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer–brand identification. Journal of Business Research, 69(8), 2901-2910.

 

 

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