Nel suo famosissimo libro la “Caffettiera del masochista” lo psicologo cognitivista Donald Norman anticipava il tema del suo libro successivo, “Il computer invisibile”, scrivendo: “Quando uso un software con interfaccia grafica – sia per l’elaborazione di un testo sia per disegnare figure o per creare ed eseguire giochi – non penso di usare un computer ma di eseguire l’attività in questione. Il computer in realtà è invisibile. Non si insisterà mai abbastanza su questo punto: rendere invisibile il sistema computerizzato. Questo principio si può applicare ad ogni forma di interazione, sia diretta che indiretta.” Era il 1998 ed era già molto chiaro che, per essere adottate e diffuse, le tecnologie digitali dovevano scomparire all’interno delle nostre giornate, essere incorporate al punto da diventare il modo normale di fare molte cose. C’è almeno una situazione, però, in cui scegliere di rendere evidente l’innovazione e di rimettere al centro dell’attenzione una tecnologia: l’uso della realtà aumentata nel retail, sia negli spazi fisici di vendita e nelle vetrine, che in ambito digitale.

 

Come usare la realtà aumentata nel 2022

Nella maggior parte dei casi la realtà aumentata serve ad aiutare nell’acquisto, come provarsi le scarpe o il trucco, oppure vedere i mobili nel salotto di casa. In questi contesti è meglio che resti sullo sfondo, per non distogliere l’attenzione dalla scelta. Secondo una ricerca commissionata da Snapchat “il 37% dei consumatori italiani si recherebbe in un negozio se questo avesse almeno un servizio virtuale interattivo come specchi intelligenti che permettono di provare i vestiti, schermi smart che permettono di personalizzare i prodotti e la tecnologia che consente ai clienti di verificare come gli articoli starebbero nella propria casa”. In molti altri casi, però, l’AR può essere utilizzata per creare engagement & contenuti impattanti: deve essere vista, deve farci restare a bocca aperta, deve farci interrompere quello che stiamo facendo, soprattutto se la usiamo per rendere indimenticabile una vetrina. L’importante è che la sorpresa non sia fine a se stessa ma si inserisca nel racconto del brand, che dev’essere valorizzato dalla tecnologia, non nascosto.

Vita alle vetrine

Una vetrina che cattura l’attenzione e, se inquadrata attraverso lo smartphone, ti fa volare in una foresta incantata: è quello che ha fatto Nespresso con “Gifts of the Forest”, curato dall’artista colombiana Johanna Ortiz. Un omaggio alle terre dove il caffè viene coltivato, completato da una donazione di 10 milioni di alberi all’Amazzonia. E la fioritura della vetrina ritorna nel packaging della linea di caffè con lo stesso nome. Per festeggiare i 200 anni di Louis Vuitton le vetrine dei 400 negozi della Maison si sono trasformate in un giardino del futuro, esplosivo e fiorente, una finestra sull’immaginazione dei 200 artisti coinvolti. Per Helen Papagiannis, una delle più importanti creative di questa particolare forma di comunicazione e tra gli artisti coinvolti, “AR è un modo per rendere visibile l’invisibile”, nello specifico, il processo creativo nell’arte. In questa pagina si può vedere l’intero progetto da lei realizzato per Vuitton.

 

Entrando in negozio

Ci siamo innamorati delle possibilità della realtà aumentata sperimentandola prima di tutto in viaggio, come clienti. Ne scrivevamo ai tempi raccontando che “Tablet in mano, ogni visitatore inizia un viaggio futuristico in cui digitale e analogico si fondono. Come in un videogioco (ti ricordi Pokemon Go?), si va a caccia del padrone di casa, il panda, interagendo in un percorso personale grazie alla realtà aumentata.” È la boutique HiPanda a Tokyo, un brand firmato dall’artista cinese Jiji a cui la tecnologia ha dato la possibilità di muoversi, uscire, saltare, salutare. Progetti di questo tipo si sposano molto bene anche con i pop up store, format di grande successo in questo periodo, anche perché, commenta Marco Caruccio su Pambianco News “la scelta dei pop-up viene incontro alle esigenze delle griffe che, spaventate dai costi d’affitto a lungo termine, preferiscono contratti più brevi”. Come raccontavamo su Instagram Burberry ha allestito da Harrods il pop-up “The World of Olympia”: scannerizzando un QR code ci si immergeva nel mondo dell’antica Grecia con le statue in movimento da fotografare o filmare.

 

Realtà Aumentata e metaverso: che differenze ci sono?

Per entrare nel metaverso oggi è ancora necessario usare device specifici, almeno casco e guanti, e un contesto in cui usarli in sicurezza. Uscire dalla realtà fisica per entrare in un metaverso, per capirci, significa non vedere e non sentire più quello che ti succede intorno, mentre puoi ancora essere visto e udito. La realtà aumentata invece è più accessibile da tutti, direttamente da mobile ed è meno complessa anche da ideare, da progettare e da sviluppare. Serve soprattutto la nostra risorsa preferita: la creatività. Noi continuiamo a esplorare e a raccontare questo mondo e a ragionare su come usarlo per rendere ancora più interessante e appagante il ritorno nei negozi e il passaggio, senza attrito, dal digitale al fisico.

 

Roberto Gallizia – Founder Partner ledehors

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