Come allocare nel modo più efficace il budget di comunicazione? Difficile decidere se mancano dati oggettivi e per questo Format Research e RGR Comunicazione Marketing hanno deciso di studiare a fondo i comportamenti di acquisto di 2000 famiglie italiane post lockdown e la loro risposta agli stimoli provenienti dai vari canali di comunicazione delle insegne retail per le principali categorie di prodotti di largo consumo come food, bricolage, casalinghi, elettrodomestici e IT. Dal campione indagato, fedele rappresentazione della popolazione italiana, sono emerse indicazioni di assoluto interesse per i marketing manager, utilissime per decidere come investire il budget pubblicitario per massimizzarne il ritorno in termini di vendite.

QUALE MEDIA COLPISCE DI PIÙ IL CONSUMATORE? I consumatori possono essere raggiunti con tanti mezzi, dalla TV alla radio, dalla tabellare alla dinamica, dal web al door to door, ma l’efficacia non è certamente la stessa. Per capire a quali mezzi il consumatore presta veramente attenzione, quali considera realmente utili, la ricerca ha ascoltato direttamente gli utenti finali e la risposta è stata chiarissima. Fedeli o infedeli, giovani o diversamente giovani, cittadini o campagnoli, nordici o sudisti, i consumatori italiani hanno risposto in modo trasversale e omogeneo alla domanda, decretando in modo evidente la superiorità assoluta del classico volantino cartaceo rispetto a ogni altro media, la cui prevalenza appare schiacciante come si vede, per esempio, nella statistica sottostante relativa al mondo dei clienti infedeli dei punti vendita food.

CHE EFFETTO HA IL VOLANTINO? Assodata la preminenza del volantino rispetto agli altri media come punto di contatto, diventa di estremo interesse per il marketer capire l’effetto reale che questo strumento può avere sul consumatore. Su questo versante la ricerca ha scoperto che circa un terzo dei consumatori diraderebbe la frequenza delle sue visite sul punto vendita se non fosse sollecitato da parte del volantino. Questo significa che un’azione di marketing che mirasse a incrementare lo store traffic non dovrebbe mai fare a meno di questo media; anzi, il dato fa ipotizzare con ragionevole certezza che attività di volantinaggio su bacini non presidiati in precedenza porterebbero quasi sicuramente a incrementi a doppia cifra del tasso di pedonalità sui punti vendita. La grafica che riportiamo a titolo di esempio mostra esattamente la risposta del segmento dei consumatori infedeli nel mercato food.

E LA CUSTOMER SATISFACTION? La ricerca risponde anche all’effetto del volantino sulla customer satisfaction: restando per comodità didattica e omogeneità di esposizione sul caso dei clienti infedeli dei punti vendita food (ma poco cambia con gli altri segmenti per i quali la risposta è pressoché analoga), una eventuale diminuzione della pressione della comunicazione del flyer porterebbe a una minor soddisfazione dei clienti relativamente alla qualità dei prodotti acquistati e al prezzo pagato. In altre parole, il consumatore attribuisce maggior fiducia al prodotto visto sul volantino ed è più soddisfatto del prezzo pagato quando acquista un prodotto pubblicizzato, con tutti i vantaggi che ne seguono in termini di sostegno ai fatturati e alla fedeltà dei consumatori. Per converso, tagliare sulla comunicazione via flyer per contenere il budget porterebbe immediatamente a una diminuzione della soddisfazione dei clienti, principalmente di quelli poco fedeli (e quindi più propensi a cambiare negozio) e renderebbe i negozi stessi più vulnerabili alla concorrenza. Quanto? Tanto, tantissimo: la ricerca evidenzia infatti che lo store traffic potrebbe calare in una misura oscillante tra il 30% e il 40%.

 

ALLA GENTE PIACE IL VOLANTINO? La ricerca risponde anche a questo: oltre la metà degli italiani, per essere informati sulle promozioni, preferisce ricevere un volantino cartaceo rispetto ad altri mezzi di comunicazione. Non solo: una volta che il volantino è in casa ci resta per molto tempo, mediamente per oltre tre giorni, assicurando all’insegna una persistenza dell’esposizione del proprio brand inarrivabile da ogni altro strumento di comunicazione.

 

PER UN DOOR TO DOOR 4.0 Infine, a parere di chi scrive, la tecnologia apre al volantino cartaceo grandissime potenzialità. Dal negozio di quartiere alla grande insegna retail, tutti potrebbero cogliere grandi vantaggi progettando nuovi volantini assistiti da una materialità (carta, profumo, etc) e da una grafica studiate secondo i principi della semiotica moderna e da accorgimenti tecnici capaci di renderli riconoscibili e gestibili anche con i dispositivi digitali di grande diffusione come gli smartphone, realizzando così una comunicazione ancora più efficace perché più immersiva e coinvolgente.

 

Fonte: ricerca pubblicata su www.comunicazionedoortodoor.it

 

Leonardo Ristori – RGR Comunicazione

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