L’obiettivo del marketing resta lo stesso, quello delle vendite.

Vendite on line ma non solo, il digital marketing e la comunicazione on line devono sostenere campagne che riportino le persone ad acquistare nei negozi.

In questo momento storico, durante il quale assistiamo a mercati in forte crisi e ad altri in grande ascesa, il compito del marketing è di posizionarsi in una zona intermedia che proponga soluzioni per quelli in difficoltà e supporti quelli in forte crescita. Il marketing, digitale e non, in questa fase post Covid-19, è il punto di partenza per la ripresa, mettendo in contatto le persone con le aziende e i loro mercati.

In questo quadro generale si colloca il marketing mix o crosscanale che, con la comunicazione che ne consegue, si presenta come la soluzione per la ripresa della attività e delle aziende.

Il marketing mix è un approccio strategico e operativo multicanale. Dall’analisi del target/personas integra le azioni di neuromarketing nella creazione di piattaforme di comunicazione che supportano il funnel di vendita e che permettono la costruzione di “bridge” che collegano una fase all’altra del processo, dando valore e contenuto ad ogni passaggio.

Risulta cosi evidente che non basta più essere presenti con la propria comunicazione sui diversi canali digitali, ma è necessario un ulteriore step.

Tutte le azioni, strategiche ed operative, dovranno puntare al medesimo obiettivo, convogliando le “energie” al raggiungimento dello stesso, come incrementare le vendite, i clienti, i contatti. Il marketing mix non opera trasversalmente solo in ambito digitale, ma agisce anche a supporto di azioni o campagne off line (Drive to store, guerrilla marketing etc.).

Supporta il funnel con gli strumenti digitali necessari a portare l’utente alla “call to action” e successivamente alla conversione vera e propria. Un percorso che parte dalla brand awareness e si sviluppa con campagne di comunicazione mirate ad ottenere la fase successiva.

Dalla fase di pre funnel all’offerta vera e propria, sino all’analisi degli indicatori dei risultati (KPI), il processo di marketing e comunicazione crosscanale si avvale di diversi strumenti.

Nella prima fase, i social media, le digital pr e i social network sono strumenti indispensabili per dare visibilità, rafforzare o consolidare il proprio brand e per costruire quella community che diventerà sempre più unita e più grande.

Strumenti che, supportati da azioni di ADV (in Google ad esempio), hanno il compito di creare interesse e stimolare all’acquisto di un prodotto o considerare di farlo.

Se a questi integriamo nel nostro processo strumenti (sito web, landing page etc.) nei quali l’utente può trovare conferma del valore del prodotto e del brand (content marketing),  ecco che le azioni di conversione, che sia un e-commerce, raggiungere un negozio o compilare un form di contatto etc., aumenteranno.

Il percorso del marketing mix e del funnel non terminano in questa fase ma, una volta creato un nuovo cliente, questo dovrà essere mantenuto, “nutrito” con azioni di community management sui social  attraverso newsletter e campagne di remarketing o dem.

Gli strumenti, i canali e le azioni presentate possono essere utilizzate nelle diverse fasi del percorso d’acquisto (emotional journey) dell’utente. Ogni strumento resta però congeniale ad un obiettivo preciso.

Il marketing mix come soluzione 

Il marketing mix può essere considerato la soluzione. In questa situazione dove le aziende hanno dovuto stravolgere le loro azioni di marketing e comunicazione, dalla cancellazione degli eventi alla cartellonistica, dalla pubblicità nei cinema alle azioni in store.

Chi ha negozi fisici inizia a vendere online, chi già lo faceva rafforza la rete e amplia il proprio bacino, chi è nel turismo promuove azioni gratuite a supporto dell’offerta, chi è nel fitness ha affiancato all’attività in palestra, corsi on demand per allenarsi in casa: tutto ciò, ovviamente, sulla rete.

Le regole sono cambiate, lo hanno fatto in un breve lasso di tempo e probabilmente non torneranno più le stesse.

Oggi il contatto con il consumatore è on line. E’ indispensabile esserci ed esserci in modo efficiente ed efficace, mantenendo il legame con le persone che sono passate dall’essere semplici consumatori a “consumAttori”. E’ on line che i clienti si esprimono, commentano, condividono ed è lì che le aziende, i negozi e le attività li devono ascoltare e servire.

Oltre a questo dato, che di per sè sarebbe già sufficiente a giustificare un’azione di marketing mix, ci sono altri due fattori che ne amplificano il valore ed i vantaggi:

  • gli investimenti in campagne di marketing mix consentono di avere un ritorno molto simile a quello della stampa e delle tv/radio ad un costo inferiore. Un elemento fondamentale nella pianificazione del budget aziendale, ottimizzando i costi nel marketing e nella comunicazione.
  • Le campagne di crosscanale sono tracciabili e targhettizzabili nel dettaglio.

Dall’analisi del target/personas si definisce da chi, dove e quando verranno visti i contenuti che vogliamo far fruire. Non facendo interagire persone non interessate al nostro brand o prodotto. Il tutto minuziosamente tracciato, dai comportamenti degli utenti (analitycs, insight etc.) al ROI delle singole campagne.

Siamo all’inizio di una nuova era: le persone saranno più digitalizzate, i canali e gli strumenti di comunicazione cambieranno e molti mercati avranno volti nuovi.

 

Per i negozi fisici?

Per i negozi fisici, è il marketing mix a giungere in soccorso all’avvento dell’on line; ad esempio, con le campagne Drive-To-Store, le azioni click & collect (es.Esselunga) e con strategie di retailtainment, dove si coniuga l’esperienza dell’acquisto (retail) a quella dell’ intrattenimento (entertainment)La soluzione è smettere di vedere le attività digital come il nemico e pensarle come valide alleate nello sviluppo del mondo “fisico”.

Parafrasando Darwin, “chi sopravvive, è sempre quello più reattivo ai cambiamenti.”

Rudy Zanchi: Owner – MOVE Communication, Consigliere Asseprim Settore Marketing, Comunicazione ed eventi

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